¿Caen los influencers? La crisis de credibilidad que no frena el negocio
Los influencers atraviesan una paradoja: mientras una parte creciente de la audiencia cuestiona su autenticidad y percibe un exceso de publicidad, su capacidad de influencia y el interés de las marcas continúan creciendo.
Según la 28ª edición de Navegantes en la Red, de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el 45,7% de los encuestados considera que la credibilidad de los influencers está disminuyendo. Además, un 69,8% percibe un uso o abuso de publicidad encubierta y el 61,9% cree que la mayoría de sus publicaciones tiene un carácter publicitario.
Sin embargo, los datos también muestran que los influencers siguen teniendo peso. El 56,4% de los internautas sigue a algún influencer, youtuber o streamer, mientras que el 38,2% reconoce que estos perfiles influyen en determinadas decisiones de compra.
La mayor contradicción aparece en el negocio. De acuerdo con IAB Spain, durante 2025 el contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. La inversión en influencers en España alcanzó los 158 millones de euros, un 25,9% más que en 2024 y un 100,1% más que en 2023. Para 2026 se proyecta un crecimiento adicional de entre 20% y 40%.
Los datos sugieren que quizás no estamos ante el final de los influencers, sino ante una transformación del modelo. La audiencia parece ser cada vez menos tolerante con el contenido vacío, la publicidad disfrazada de recomendación y la distancia entre algunos creadores y la realidad cotidiana de sus seguidores.
Más que una crisis de influencia, comienza a tomar forma una crisis de autenticidad.
Fuentes: AIMC, Navegantes en la Red, 28ª edición; IAB Spain, Influencers Economy 2025 e Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026.